Il piano di verità di una storia non dipende dal fatto che sia effettivamente reale, ma dalla sua aderenza ai valori che l’umanità riconosce come veri. Ecco una storia che invece, da un punto di vista narrativo, è un “mascheramento”.
Il “sogno di Armando”
Indaghiamo la costruzione di un mito che sembra aver affascinato il pubblico e che, a nostra conoscenza, purtroppo, non è mai stato affrontato criticamente.
Nel 2016 il cortometraggio di Luca Miniero, Il sogno di Armando, pubblicato in YouTube fin dal 2012, vinse il premio You Impresa della Camera di Commercio di Milano. Con questo cortometraggio veniva celebrata la creazione del nuova marca “Pasta Armando”, della De Matteis Agroalimentare S.p.A.una società che oggi ha oltre 236 milioni di fatturato e 230 dipendenti.
Com’è noto il filmato parla del bambino Armando che cresce nei vasti campi di grano fra Irpinia e Puglia, che immagina siano delle distese simili al mare, che lui ama tanto. La sua fantasia corre, Armando desidera il mare, è testardo e sognatore.
Così il ragazzino crea una sorta di imbarcazione spinta dal vento, per veleggiare nel “mare” del grano. Il bambino Armando poi diventa l’Armando adulto (che tra l’altro è anche il vero nome dell’imprenditore De Matteis), il quale nutre il sogno di creare una filiera alimentare completa, dal grano alla pasta, con prodotti esclusivamente italiani. Questo imprenditore ascolta il mare da una conchiglia di pasta, ricollegandosi così al racconto del filmato, e dice:
“Anche quando tutto sembra irraggiungibile devi essere felice, perché quello che conta nei sogni è sognare.”
Questo filmato dell’allora nuova marca Pasta Armando veniva prodotto in stile cinematografico mostrando tutta l’estetica di un sogno che la regia di Luca Miniero purtroppo ha ridotto alle classiche e stereotipate macchiette italiane, ma che mostra una fotografia molto curata, adeguata alla storia di un sogno.
Questa storia è vera?
La domanda che sorge è proprio questa: “Questa storia è vera? È la vera storia di Armando De Matteis, imprenditore agroalimentare, piccolo – grande sognatore cresciuto nei campi di grano?”
Risposta:
“Assolutamente no! È una rappresentazione “mitologica”. La storia di questo bambino è un mito costruito per sostenere l’idea di “purezza” del nuova marca.
Notiamo che il filmato si chiude sulle note della canzone di Makardìa, Armando (che poi è anche mandata in play con i titoli di coda). Sospettiamo perfino che da questa canzone nasca il tema, poi ripreso nel filmato, del ragazzino sognatore. Il tema della canzone, però, viene completamente ignorato poiché parla di un ragazzino immigrato che cerca di sfuggire allo sfruttamento del caporalato, un ragazzino sognatore perché non può fare altro, di fronte alla violenza che subisce, fra i campi di grano e il mare.
La canzone inizia addirittura con una dichiarazione di valore molto precisa: “A difesa di tutta la gente che si ammazza di lavoro senza essere giustamente rispettata e retribuita, Armando è prima di tutto una canzone contro il “capolarato” fenomeno tanto diffuso nelle terre del nostro paese…”
Ma Miniero, regista e autore anche della sceneggiatura, ha tranquillamente ignorato, nel suo filmato, i contenuti sociali espliciti della canzone.
Quindi ciò che lega Armando De Matteis a questa canzone è solo il titolo la coincidenza dei nomi.
Perché è stato costruito questo mito?
Sul sito della De Matteis Agroalimentare SPA, alla sezione “Chi siamo”, non viene presentata alcuna storia di ragazzini e di famiglie legate alla terra, che nutrono sogni e che si battono per realizzare le loro sfide. Non si parla di Armando De Matteis che corre per i campi e ha un sogno agroalimentare. Anzi, viene spiegato che l’azienda, una S.p.A., nasce addirittura da cinquant’anni di operatività nel mondo dell’edilizia (sì, proprio dell’edilizia):
“De Matteis Agroalimentare nasce nel 1993 da un’idea di due famiglie imprenditoriali che operano insieme da più di 50 anni nel settore dell’edilizia.”
Avete detto… edilizia?
Dunque il mito trattato nel filmato è stato costruito da zero? È la solita finzione mediatica?
Quello che sappiamo è che il business di imprenditori che operano nell’edilizia e che dopo cinquant’anni decidono di investire nell’agroalimentare, non è molto sostenibile come mito fondante per un’azienda che fornisce pasta, cioè un prodotto fortemente ancorato alla tradizione casalinga, contadina, naturale e biologica italiana.
Fra l’altro, dato che le parole hanno dei significati, ma sono anche dei suoni, cioè dei significanti che investono l’immaginario delle persone, bisognerebbe anche valutare l’impatto del termine “edilizia” in rapporto al mito di purezza e di sogno agroalimentare che la S.p.A vorrebbe raccontare.
Pensateci: “edilizia“, nel nostro paese, è forse sinonimo di ecologia, di bellezza, di rispetto e di equilibrio? Oppure richiama alla mente una storia ininterrotta, di speculazione, di drastici impatti ambientali, di costruzioni abusive, di speculazioni, di corruzione, di appalti pilotati e di mafia?
Non stiamo dando giudizi di valore o formulando accuse, stiamo semplicemente prendendo in considerazione dei sentimenti diffusi nella popolazione, che caratterizzano la storia del nostro paese, dal saggio di Calvino sulla speculazione edilizia a Tangentopoli fino ai nostri giorni (pensate oggi a Milano!).
La questione è che il termine “Edilizia” non rimanda a un immaginario di grano, di pasta e di agroalimentare “buono”, ma a semantiche molto differenti… non proprio, come dire? Idilliache!
La classica vocazione imprenditoriale… è solo totalizzante
Forse è proprio per questo che è stato costruito il mito del bambino sognatore che vive in mezzo al grano? Del resto Il centro di tutta la comunicazione è questo (dal sito):
“L’impegno e la dedizione degli imprenditori ha portato quello che era inizialmente un mulino con un piccolo pastificio a diventare uno dei principali player mondiali nel mondo della pasta, con un tasso di crescita tutt’ora ineguagliato nel settore.” “Raggiungere posizioni di vertice del nostro settore a livello nazionale e internazionale, interpretando in chiave moderna la qualità alimentare come espressione dei valori di genuinità ed eticità propri del mondo agricolo.”
Diventare uno dei principali player, raggiungere posizioni di vertice… Sono i contenuti della più tradizionale e classica delle comunicazioni d’impresa che ci svela, come un lapsus, le reali intenzioni della S.p.A venuta dalle costruzioni. E, come vedremo dopo, esprime anche una vocazione “totalitaria ”.
Non c’è da scandalizzarsi, è pubblicità, è normale
Del resto sarebbe stata fattibile una comunicazione pubblicitaria basata sul tema: “Pasta Armando, l’agroalimentare che viene dal cemento!”? Sareste corsi al supermercato? O, ancora meglio: “Veniamo dall’edilizia per diventare il principale player dell’agroalimentare! Compra la nostra pasta per aiutarci a impadronirci del mercato!”
Sarebbe stata una comunicazione improponibile al pubblico poiché, a differenza delle imprese la cui vocazione è di realizzare profitti sfruttando il mercato, le persone hanno invece una coscienza e nutrono dei valori!
Mimetismo e falso storytelling
Del resto anche lo stesso Minieri dice:
“Finalmente la pubblicità esce dalla pubblicità, i linguaggi si mischiano e sempre di più credo che soprattutto in internet bisogna immaginare che la pubblicità si mimetizzi, si mescoli, si contamini per conquistare, prima di tutto, non per vendere e basta.” (*)
Che la pubblicità “si mimetizzi” è proprio l’obiettivo di un mito, il cui scopo è, giustamente, quello di “mimetizzare”, cioè di nascondere il vero e arcinoto messaggio di tutta la storia pubblicitaria del mondo, che non si può proporre al pubblico in forma nuda e cruda:
“Abbiamo conquistato posizioni, vogliamo diventare i leader di tutto, i nostri prodotti sono i migliori, comprali, rispettiamo i più sacri valori… ecc. ecc.”.
La cosa ridicola è che anche che Miniero stesso sembra cadere nel mito che ha creato quando afferma:
“Ho raccontato la storia di un imprenditore molto coraggioso, di cui mi ha colpito l’entusiasmo, l’ossessione e la sua voglia di fare impresa.”
Eh no! Poiché non è vero che ha “raccontato” la storia di un imprenditore ma ha inventato una storia che non esiste. Legittimo, ovviamente, tutte le storie sono inventate, perfino quelle che si riferiscono a fatti veri, ma un’affermazione enunciata con questa certezza ci fa sorridere, specialmente quando la storia arriva dal cemento e da parte di famiglie imprenditrici da una vita!
La pubblicità si può camuffare, ma non può certo cambiare natura
Naturalmente la pubblicità non può “uscire dalla pubblicità”, come dice Miniero, ma può solo essere mimetizzata, camuffata, nascosta, e alla fine resta sempre pubblicità.
Ne abbiamo già parlato: dal punto di vista del marketing è un’operazione assolutamente legittima, ma dal punto di vista dello storytelling rischia di essere molto fragile, perché comunicare, fare pubblicità, non è raccontare.
Detto in altri termini: se voi producete una pubblicità nessuno vi può accusare di raccontare il falso, nessuno vi può dire: tu vuoi solo vendere perché si sa che la pubblicità mira a quello: “Sì, certo che vogliamo vendere: è pubblicità!”.
Infatti, nella percezione comune, la pubblicità è falsa o, comunque, non rappresenta una verità affidabile.
Nella storia della pasta Armando ci domandiamo: è proprio per questo che la società per azioni che produce la pasta provenendo dall’edilizia, ha creato una pubblicità bella e importante, una comunicazione d’impresa che sicuramente colpisce?
Ma se create una storia e questa storia è un mito appiccicato a una realtà con lo scopo di nasconderla, di falsarla, può essere facilmente attaccato e demolito. Qualche giornalista d’inchiesta, qualche critico, potrebbe dire:
“Quel bambino è finto, non è vero che siete cresciuti nei campi di grano, venite dal cemento, dalle betoniere e dal tondino di ferro, anche se il film è pensato e realizzato da un buon regista, è pubblicità mascherata e il suo scopo è solo creare un’immagine finta per il pubblico…”
Bisogna fare attenzione
Un conto è se questa operazione viene compiuta dalla pubblicità, un altro se proviene dallo storytelling (a meno che lo storytelling non venga ridotto a una branca della pubblicità).
È come credere a un coccodrillo che coccola un cucciolo di antilope. Magari capita, magari capita proprio a voi, ma chi ci crede? Anzi, se lo vedetse vi salirebbe l’ansia: “Quando lo sbranerà?”. Sarà la sola domanda che vi porrete.
Per rendere credibile una storia incredibile bisogna aderire alla realtà e mostrarne il vero, raccontando una storia che sicuramente è inventata – come tutte le storie, come spiegava Hemingway – ma che rimane vera ugualmente perché veri sono i suoi valori e le sue relazioni umane.
Allora sì, persino un coccodrillo potrebbe farvi tenerezza!
Ma se parliamo di pubblicità… be’ allora potete solo mascherare, nascondere, coprire una verità che non volete che si sappia in giro e lo fate con un buon regista, una bella fotografia, una storia finta che veicola un messaggio falso.
Il gatto e la volpe?
Il regista Luca Miniero e la Società per Azioni venuta dal cemento, l’Agroalimentare De Matteis, avevano dunque messo su un curioso “sodalizio”, in barba al testo della canzone con cui il filmato si chiude:
Tuttavia questo filmato pubblicitario non bastava per ricostruire da zero la storia di un marchio del grano che viene dal tondino. Bisogna che la storia ci sia davvero, in qualche modo.
È come un film: si costruisce un set, si costruisce una verginità
È esattamente come quando si allestisce il set di un film: occorre trucco e parrucco, carrozze d’epoca, figuranti, mobili appropriati. Così la S.p.A venuta dal cemento poco per volta ha cercato di costruire una storia di biologia, di ecologia, di rispetto dell’ambiente, di qualità del prodotto, perfino di benessere delle maestranze (contratti con il Welfare e altre concessioni). E lo diciamo di passata, in una Italia dove il capolarato esiste dal Sud al Nord, ci verrebbe anche voglia di indagare seriamente le condizioni di produzione di questa “agroalimentare”.
Lungo questa strada la S.p.A è anche riuscita a mettere in bacheca dei premi, dei riconoscimenti dalla Regione Campania (dalla Confindustria, ma questo è ovvio) e da altre istituzioni. Dichiara di aver realizzato stabilimenti più energetici e risparmi di CO2 e di consumi elettrici (così è scritto nel sito, anche se non abbiamo trovato una documentazione scientifica ufficiale).
Tutto questo non significa ancora che siano perseguiti dei reali valori. Sono solo belle parole nel sito ufficiale di un’azienda il cui scopo dichiarato non è di fornire l’eccellenza di prodotti naturali e biologici ai consumatori, ma di sbaragliare la con concorrenza e di conquistare il mercato!
La pubblicità è così: la sensibilità popolare svolta verso l’ecologico? E allora si investe in questo settore per aumentare la reputazione e la credibilità del marchio. Certo, meglio un finto storytelling che comunque obbliga il marchio a fare qualcosa di ecologico rispetto a pratiche apertamente nocive. Ma la natura, alla fine è la stessa, non si tratta certo di coscienza: non ci sono coscienza e valori nella pubblicità e nel marketing, così come non esiste nella produzione di armi.
Ora, giusto così, per verificare, proviamo a dare un’occhiata alla carta etica di questa S.p.A e vedete quante belle frasi generiche e vuote, prive di dati concreti e dimostrazioni è composta. Sarà vero? O saranno frasi finte e petizioni di principio? O, addirittura, specchi per le allodole? Domande legittime che il pubblico è in diritto di formulare, specialmente dopo aver nutrito molti dubbi sulla loro storia e tradizione e sulla mancanza di dati evidenti in chiaro!
Perché alla voce Qualità del prodotto si parla di igiene? La qualità riguarda solo l’igiene e non il processo produttivo, le materie prime, l’eccellenza del prodotto? Curioso. E che cosa vuol dire “igienicamente sicuro”? Ci sono certificazioni? Quali? Per che cosa?
Che frase vuota è “Rispetto dei requisiti del cliente?” e specialmente il servizio alla clientela è ridotto alla “puntualità” e cose simili? E la salute del cliente che consuma i prodotti De Matteis? Perché non si dice nulla questo? Rendere un servizio a un cliente se produci pasta riguarda l’orario di una consegna o fornire un prodotto eccellente, salutare, biologico? Notate che nella pasta Armando c’è perfino la famiglia che viene inclusa come valore! Come mai la famiglia? Pasta, casa e chiesa?
Perfino il profitto (cioè la cosa che ha meno etica di qualunque altra) è incluso nell’etica ed è visto come “La forza di tutti” (sic!), quando i profitti li fanno le S.p.A. e non certo “tutti”. Che poi si dica che sia priva di corruzione può anche darsi ma conoscete quel detto: chi canta per primo… E ooi… “minimizzare l’inquinamento” come, in che modo?
Ecc. ecc. leggete queste frasi con una certa attenzione e occhio critico.
In conclusione dico questo:
Personalmente ho lavorato con giovani imprenditori che hanno abbandonato i loro impieghi sicuri e stabili per iniziare una produzione per realizzare i loro ideali ambientali e etici e posso dire che il loro modo di presentarsi è stato molto diverso da questo impero agroalimentare… costruito sul cemento!
Dimmi come parli (e che film fai) e ti dirò chi sei!
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