Sappiamo che un messaggio referenziale (cioè pubblicitario, che si riferisce a un prodotto), si può avvalere anche di contenuti culturali, narrativi, poetici (autoreferenziali, fini a se stessi), per cercare di allungare la propria vita nel processo di consumo. A proposito della confusione che oggi si sta generando fra storytelling e pubblicità, riconsideriamo il dibattito che si è verificato qualche anno fa intorno alla campagna della Nike con il testimonial Colin Kaepernick. Come è noto, a causa delle sue posizioni sulla discriminazione razziale, che dal 2016 lo hanno portato a inginocchiarsi durante l’esecuzione dell’inno nazionale americano, l’ex quaterback dei San Francisco 49ers non ha trovato più impiego presso altre squadre di football.
§ Leggi anche IL FINTO STORYTELLING E LA PUBBLICITÀ. PASTA ARMANDO
Il razzismo negli USA, che era legale fino al 1963, pervade profondamente ancora oggi le istituzioni dello Stato centrale e degli stati federali, come dimostrano le vicende legate alle repressioni e alle rivolte del Live Black Matter nell’estate del 2020 e i movimenti seguenti, fino ai giorni nostri.
“Trasferire” valori da un soggetto alla marca
La Nike aveva scelto di utilizzare Colin, con cui aveva stipulato un contratto pubblicitario, per avviare una campagna valoriale per distinguersi dalla solita pubblicità diretta alle sue scarpe.
Nike voleva cavalcare la triste vicenda di Colin a proprio vantaggio.
Si tratta di un «trasferimento»: trasferire i valori di un soggetto a un altro utilizzandone la testimonianza. Così, giganteschi poster hanno incominciato a campeggiare sui palazzi delle città americane con l’immagine di Colin e con la scritta:
“Believe in something, even if it means sacrificing everything” (Credi in qualcosa, anche a costo di perdere tutto).
Questa campagna interveniva dopo un quindicennio di gravi difficoltà di immagine da parte di Nike, a causa dello sfruttamento forsennato di una manodopera tessile priva di diritti, sfruttata, sottopagata che veniva impiegata in Cambogia e in Turchia (fra gli altri si veda in proposito il rapporto di Q Code Magazine).
La Nike aveva dovuto annullare i contratti cambogiani, ritornare in Cambogia con nuovi stabilimenti aperti ai controlli internazionali e “ripuliti” dal lavoro minorile.
Poi, agli inizi del 2018, erano emersi scandali interni a sfondo sessuale. Finché, finalmente viene varata questa nuova campagna – centrata sui valori antirazzisti di Colin.
A fine anno 2018 l’utile netto di Nike era cresciuto del 15% rispetto all’anno precedente e il valore delle sue azioni del 18%. Gli analisti imputano questo effetto proprio ai risultati di questa campagna, che ha colpito soprattutto i giovani, gli afroamericani e gli ispanici, che sono tornati ad acquistare Nike.
Dunque, questa è la storia raccontata dai media e tutti possono leggere.
Ma è una storia alla quale solo dei giovani e giovanissimi americani o semi emarginati nelle metropoli di altre nazioni, assetati di identità potrebbero credere e solo per un certo periodo di tempo.
Non scopriamo ora che l’immagine di un marchio è soggetta a grandi evoluzioni e cambiamenti e che le campagne pubblicitarie influiscono potentemente sulla sua reputazione.
In effetti, ci chiediamo se davvero la Nike ha assunto i valori che espone tramite Colin, se ha davvero abbandonato la via dello sfruttamento minorile e se i comportamenti aziendali rispondono veramente a un’etica generalizzata.
Certo in Cambogia e forse in Turchia, forse non ci saranno più bambini che incollano il marchio Nike sulle scarpe che cuciono a mano, ma in quei paesi i diritti delle maestranze, i salari e le condizioni di lavoro non sono certo paragonabili a quelli europei o americani. Altrimenti perché delocalizzare la produzione?
Oggi, fra le persone che lavorano in Turchia in condizioni penose e prive di identità sembra ci siano anche fra i 250-400.000 siriani profughi miracolosamente scappati alla guerra quindi: Black Live Matter si e Syrian Live Matter no?
Che cosa voglio dire con questo?
Evidentemente la questione è che grazie alle campagne pubblicitarie una grande multinazionale si può rifare facilmente il trucco, senza necessariamente curarsi di rispondere con i fatti. Anche perché il capitalismo è un sistema per trarre profitto, produrre “butto o cannoni” è indifferente, così come speculare nell’edilizia, in borsa o nei bitcoin, con adulti, minori, neri, profughi. L’economia non ha etica.
Tuttavia, quello che ci interessa è sapere fino a che punto possiamo collocare questa campagna nel campo dello storytelling (della narrazione non pubblicitaria) e se lo storytelling può essere così potente per la reputazione di un marchio.
La risposta forse vi sorprenderà perché è:
No, questa campagna non è un “finto” storytelling e… No, lo storytelling non è potente come uno slogan pubblicitario espresso da un soggetto che risponde ai bisogni di identificazione di milioni di persone in cerca di identità.
Identificazione di massa, pubblicità e storytelling
I meccanismi di identificazione di massa sono molto semplici e hanno bisogno di manifestazioni semplici come degli slogan ben costruiti per essere funzionali, e non di storie da seguire con tutte le loro vicende e tutta la loro complessità. Se le storie ci sono è meglio che siano sottintese e che tutti le conoscano, esattamente come la storia di Collin.
Il soggetto che appartiene a una massa, insieme ai suoi simili, cerca risposte immediate, semplici da capire, che non mettano in moto il cervello, ma lo spengano affinché qualcun altro ragioni per lui.
La pubblicità, che si basa sul meccanismo trasmittente – ricevente (come nel caso Nike), manda messaggi da raccogliere e da assimilare, non da analizzare e da comprendere.
Si fonda sulla persuasione. La persuasione, o seduzione, è più potente di una storia con i suoi risvolti e meccanismi che ti mettono in gioco.
Il lifting di immagine di una marca si fa a colpi di slogan rivolti a un target che non si deve porre troppe domande.
Davvero, quanto è credibile un marchio che per decenni ne ha combinate da vendere e da pendere e che improvvisamente si presenta in veste antirazzista, a sostegno delle minoranze a tal punto che quasi quasi si riesumerebbe perfino la tradizione delle Black Panther?
Colpire basso
Infatti, la controprova è che non è possibile fare storytelling da questa storia, non puoi raccontare di un nuova verginità, non solo perché questa molto probabilmente non esiste davvero, ma anche perché i tempi e i modi della narrazione te lo impedirebbero. Tempi più lunghi di narrazione costringono le persone a riflettere, a ragionare con il rischio che alla fine si interroghino sulla reale verità e consistenza di ciò che racconti.
Dal punto di vista dell’impatto immediato, un volto e uno slogan sono molto più efficaci.
Se vuoi persuadere e sedurre devi colpire basso sperando che il cervello si spenga anzi, tu stesso devi contribuire a spegnerlo.
Credi in qualcosa anche a costo di perdere tutto.
Perfetto, ecco una domanda per il Consiglio di Amministrazione di Nike: sarebbe disponibile la Nike a perdere tutti i suoi profitti, la sua produzione in diversi paesi, pur di tutelare e migliorare realmente il benessere dei suoi dipendenti?
Un errore sociologico, a proposito di GenZ e Millennial
Si pensa che i millennial o la Gen Z a cui la scuola e la società forniscono sempre meno cultura e strumenti critici, non si pongano queste questioni, e che il volto idealizzato di Colin e questo bel motto adolescenziale li possano facilmente catturare. In parte è certamente vero, l’ “amminchionamento” funziona soprattutto nei momenti “normali“, poi succede qualcosa e le coscienze si accendono, come abbiamo visto anche recentemente nei movimenti di massa esplosi in Asia e in quelli ProPal in tutto il mondo, che vedono proprio i giovani esserne i protagonisti.
E queste sono sempre belle storie da raccontare perché sono reali storie di emancipazione e libertà, con buona pace di Collin e del marchio Nike al quale l’atleta ha legato perfino i suoi sacrosanti valori.
Ma se hai dei valori e ti leghi a un marchio, il marchio ti succhia l’anima fino al midollo e alla fine sembra che tu abbia inventato i tuoi valori per la sua pubblicità. Il marchio non acquisisce mai un valore, sei tu che lo perdi. Grande lezione Collin, quella di saper perdere tutto, specialmente i valori!
(ma non il conto in banca, evidentemente)
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