Possiamo dire che la costruzione narrativa richiede un equilibrio fra i due poli della comunicazione e della narrazione, fra messaggio referenziale (pubblicità) e messaggio poetico (arte). In questa ricerca si dovrebbe racchiudere la passione dello storyteller per il suo lavoro, perché questa è una sfida continua che deve affrontare.
Come si risolve questa sfida?
Ancora una volta non si risolve con degli schemi e dei metodi per la costruzione di storie. Schemi come quello che prevede uno scontro fra eroe e antieroe, un crescendo, un climax, una soluzione, oppure il metodo Save the Cat o altri, si possono studiare, così come si può analizzare un film, un romanzo per individuare le costruzioni e, se possibile, anche per saper girare, montare e scrivere.
Sappiate che tutto questo vi aiuta certamente a inquadrare la mente e vi fornisce un solido terreno di lavoro, ma non dice e non può dire nulla sulla ricerca degli equilibri interni alle storie, perché questi equilibri fra il polo del consumo e quello dell’immortalità, dipendono da valutazioni che attingono ai vostri serbatoi di sensibilità, di osservazione, di cura del particolare, che dipendono anche dalla vostra formazione, scelte di vita, etica, biografia, estetica.
Un filmato per analizzare l’equilibrio: la sicurezza in Volvo
Far farvi capire meglio ciò di cui stiamo parlando, proviamo a analizzare insieme un breve clip della Volvo
Cerchiamo di capire se tende maggiormente verso il polo della comunicazione o quello della narrazione.
Il filmato si trova nel sito ufficiale della Volvo.
Riguarda i test di sicurezza delle automobili che produce la marca. Un argomento che offre molte informazioni utili ed è anche affasciante. Infatti l’argomento dei crash test, a esempio, contiene anche una dose di suspense intrinseca ogni volta che vengono mostrate le immagini di auto che si sfracellano.
Qual è la nostra disposizione d’animo prima di vedere questo filmato?
Sapendo che si tratta di crash test, vogliamo apprendere qualcosa in merito alla robustezza delle auto Volvo e ci lasciamo anche emozionare dalle immagini. Quindi diciamo che le nostre aspettative iniziali tendono di più verso il polo dell’informazione, ma siamo aperti anche ad altri risvolti.
Notiamo che il filmato è veloce cambia inquadratura a un ritmo sostenuto.
Le prime immagini trasmettono delle emozioni di fronte ai violenti schianti che, però, lasciano i manichini intatti.
La voce narrante, decisa e chiara di Bjorn e il suo abbigliamento semplice, ci conducono per tutto il breve filmato.
Al minuto 00:00:20 Bjorn ci porta fuori dal capannone dei test. Ci dice che se abbiamo pensato che il cash test che abbiamo appena visto sia quello definitivo, allora non abbiamo visto nulla perché ora ci mostrerà il test che lui preferisce e ci chiede se questo sarà quello definitivo.
La prova è molto violenta, ma non basta, tutto si svolge velocemente, quindi non abbiamo intenzione di lasciare lo spettacolo che, in effetti, ci emoziona. A questo punto credo che il mercurio sia salito lungo il termometro che misura la febbre della narrazione.
Ma non basta.
È un crescendo. Ancora una volta Bjorn ci dice che “Non è questo il test decisivo”. E così ci porta in una landa ghiacciata e desolata. Siamo al minuto 00:00:27.
A 00:00:30 troviamo che l’auto è appesa a qualcosa che la regge a 30 metri di altezza. Forse qualcuno può pensare che l’auto si sfascerà per lo schianto, io l’ho pensato (ma non mi intendo per nulla di automobili, non so neppure come funzioni un motore!). Bjorn ci chiede: “È questo il test decisivo? Be’ , dipende.”
Mentre aspettiamo di vedere questo incredibile test che lascia cadere un’auto da 30 metri di altezza, a 00:0041 Bjorn si volta stupito, si sente un rumore.
L’intera parete di ghiaccio posta di fronte si sgretola sotto i suoi stessi occhi.
Bjorn viene inquadrato da una camera in mano che simula una ripresa inaspettata, in tempo reale, è sorpreso e muto e poi di nuovo si vede una parete di ghiaccio che crolla.
Poi a 00:00:48 appare una scritta bianca sullo sfondo del ghiacciaio in frantumi:
Climate change is the ultimate safety test.
E quindi un’altra scritta in chiusura, che incentiva l’impiego di auto elettriche: Thats’s why we’re changing to all-electric.
La dialettica particolare – generale – universale
Il filmato finisce senza che ci venga mostrato nulla dell’auto che avrebbe dovuto essere scaraventata da un’altezza di 30 metri.
Spostando completamente l’attenzione dal particolare al generale (sulla dialettica particolare – generale scriverò un articolo specifico), il filmato passa da un contesto contingente per acquistare una dimensione universale.
Siamo passati da esempi concreti di test attraverso un crescendo di pericolosità fino a mollare tutto per osservare un aspetto drammatico del pianeta dovuto al riscaldamento globale.
Il crash test decisivo e ultimo sarà quello del riscaldamento globale, della sopravvivenza dell’umanità.
Quindi siamo passati da un messaggio comunicativo sull’affidabilità delle automobili Volvo, a un messaggio narrativo, drammatico sulla situazione del pianeta nel quale viviamo.
Di fronte alla messa in gioco del pianeta, con l’immagine della parete di un ghiacciaio che si frantuma, si lascia all’immaginario del pubblico ogni considerazione e prosecuzione della storia. Non si dice più nulla sul test previsto, né sul pianeta. Questa conclusione rappresenta un equilibrio spostato chiaramente verso il polo narrativo, lasciando il pubblico nell’ambiguità del messaggio. E sappiamo quanto l’ambiguità sia cara al polo narrativo – autoreferenziale nella costruzione di messaggi.
L’ultima frase che riguarda la scelta elettrica di Volvo: Thats’s why we’re changing to all-electric. Fa però crollare nuovamente il mercurio verso le tacche più basse della febbre pubblicitaria.
Narrativamente parlando lo slogan è inutile, dato che dice esplicitamente al pubblico che cosa deve pensare, dopo che il filmato è riuscito ad appenderlo al proprio immaginario. Sarebbe bastato introdurre incidentalmente il concetto di auto elettrica per stabilire un collegamento che il pubblico avrebbe elaborato da solo.
Inserire uno slogan finale è tipico che dei pubblicitari, che ti devono sempre spiegare che cosa devi pensare, mentre il narratore ti lascia libero di pensare quello che vuoi o, perlomeno, ti fornisce giusto un piccolo indizio.
Tuttavia queste sono scelte che non approfondiamo, ovviamente.
Equilibrio dei beat
Rileviamo invece come si sia costruito e come sia variato l’equilibrio interno al filmato fra comunicazione e narrazione, che muta almeno cinque volte durante i 50 secondi di filmato. Abbiamo diversi beat (punti di trasformazione).
È un filmato comunicativo? Sostanzialmente lo è e rimane un messaggio legato alla comunicazione di marca, ma gli equilibri interni variano spesso fino a toccare un livello narrativo piuttosto elevato.
Ciò che rende questo filmato una narrazione è anche il modo con il quale Bjorn viene presentato.
Fate attenzione. Bjorn si presenta solo con il proprio nome ma i suoi modi indicano che abbia un ruolo aziendale importante.
Lo troviamo anche dentro la cabina di comando dei crash test. In realtà potrebbe essere solo un attore (molto probabilmente lo è).
Tuttavia ciò permette di adottare subito il punto di vista di quello che potrebbe essere un soggetto importante, abbigliato in modo popolare, uno di noi.
Quando si arriva a 00:00:40 Bjorn è di fronte a noi, ma smette di parlare e si volta.
A quel punto la macchina da presa, in mano, corre dal suo volto a destra verso la parete di ghiaccio a sinistra, che sta crollando e quindi si stringe il campo, sempre a mano, traballando, verso il disastro che ci appare in tutta la sua portata.
Questo passaggio denota la sorpresa da parte di Bjorn di fronte a quanto sta avvenendo, come se fosse stato effettivamente colto alla sprovvista e come se noi stessimo assistendo a una sorta di diretta con i suoi stessi occhi.
Il disastro planetario è in corso, quindi dopo qualche immagine sulla parete e sul volto di Bjorn si chiude.
È precisamente questo passaggio che determina l’aggancio con la narrazione vera e propria perché, in quel momento lo spettatore è Bjorn e, proprio come Bjorn, è sorpreso. In effetti il pubblico è Bjorn stesso. Si ha l’impressione che il collegamento fra il volto di Bjorn e il crollo della parete di ghiaccio, sia un evento contemporaneo ripreso casualmente. Ma ovviamente non è così. Sono due riprese realizzate in momenti completamente diversi e unite fra loro, molto probabilmente, con un semplice effetto di Blur Dissolve. Questo punto rappresenta il climax dell’intero filmato che, però, ne contiene anche altri quattro che scandiscono il crescendo di aspettative.
Non si tratta di applicare modelli
Tutto questo mi serve per dire che un equilibrio del genere non si realizza a tavolino decidendo quanti climax strutturare, ma sorge da una ricerca, che può anche essere lunga e faticosa che permette di costruire un passaggio cruciale, tecnicamente semplicissimo (ma non per questo meno efficace e interessante), dal piano comunicativo particolare al piano narrativo universale.
Un’ultima osservazione che ci tornerà utile più avanti.
Per capire il rapporto tra sentimenti e emozioni guarda questa storia
Qual è il rapporto fra emozioni e sentimenti all’interno di questo spot?
Nella prima parte del filmato, fino al climax generale di 00:00:40 siamo stati emozionati dalla serie di test cruenti a cui abbiamo assistito. Spostando poi l’attenzione verso lo stato di salute del pianeta, le emozioni hanno lasciato il posto ai sentimenti, legati alla sopravvivenza del pianeta, al nostro amore per il mondo, alla sua necessaria cura. Anche il passaggio emozioni – sentimenti indica la ricerca di un equilibrio più durevole che allunghi la vita a una comunicazione di marca sulla sicurezza delle automobili.
Il discorso emozioni / sentimenti è una chiave di lettura decisiva per lo storytelling.
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