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Marshall McLuhan diceva che la radio era un medium caldo, caratterizzato da un’ “alta definizione”, perché si rivolge a uno solo dei cinque sensi. In questo modo ne può sfruttare le potenzialità al massimo fino a raggiungere, appunto, un’alta definizione. Al contrario considerava la televisione un medium freddo, cioè “a bassa definizione” perché, mettendo in gioco contemporaneamente diversi sensi, non può che fornire un’informazione poco pulita, poco chiara, se non equivoca.
McLuhan sosteneva che il medium più potente fosse però proprio la televisione e che l’avvenire mediatico sarebbe stato nelle mani dei medium “freddi”. In virtù di questa analisi, egli riteneva che la radio sarebbe “scomparsa” dalla scena, o ridotta a una posizione del tutto marginale.
Questa analisi si è rivelata completamente sbagliata!
McLuhan scriveva queste cose nei primi anni sessanta. Bisogna perciò avere chiaro che cos’erano la televisione e la radio a quei tempi: né l’una, né l’altra avevano conosciuto le trasformazioni, di fondamentale importanza, che in seguito le caratterizzeranno.
Che ne è dunque, oggi, di questa analisi e di questa previsione?
In effetti, soprattutto ai nostri occhi di europei, sembrerebbe proprio che la profezia e l’analisi di McLuhan si siano realizzate. Ma se analizziamo invece le cose più in profondità ci imbattiamo in alcune sorprese che la ricerca sui medium orali e visuali non manca di evidenziare e che la successiva evoluzione del web e del podcasting potrebbe ulteriormente precisare.
Il podcasting nasce nel 2004, Vimeo anche e Youtube nel 2005. Bisogna partire da quegli anni per svolgere un0analisi dinamica dei rapporti fra medium visuali e uditivi, tra visione e ascolto.
Primo periodo: 2005 – 2017
Le emittenti radiofoniche nel mondo alla fine degli anni ’90 erano stimate in circa 40.000 (in Italia circa 2.500), cioè un numero largamente superiore a quello dei canali televisivi (negli USA il rapporto era di 3500 emittenti TV per 11.000 radio).
Inoltre, secondo tutte le ricerche e i dati statistici, l’ascolto della radio è andato ampliandosi e quindi non si è verificato, neppure nei paesi altamente industrializzati, un decadimento del fenomeno radiofonico. Per prendere solo il nostro paese, circa il 90% dei giovani fa largo uso di radio durante la giornata, un dato che soverchia di diverse lunghezze l’uso della televisione.
Consideriamo anche che, secondo i dati statistici, la radio dispone di un pubblico molto più ampio della televisione e che radiofonia e televisione agiscono soprattutto in momenti diversi: l’ascolto radiofonico si abbassava notevolmente nelle ore serali, dopo aver toccato 35 milioni di ascoltatori (dati riferiti all’Italia, fonte: Federcomin), quando quello televisivo cresceva (le punte televisive massime in media viaggiavano fra gli otto e i dieci milioni, fonte: Auditel). Inoltre su scala planetaria per le popolazioni di interi continenti dell’Africa e dell’America Latina, l’ascolto della radio ha tutt’ora un ruolo centrale e largamente superiore a quello televisivo, anche per le condizioni economiche e il livello tecnico di molti paesi.
Dopo dodici anni, nonostante lo sviluppo impetuoso di Internet e dei canali sociali che ne è conseguito, gli ascolti radiofonici non sono affatto ridimensionati e, anzi, sono stazionari con circa l’83% della popolazione interessata e per la televisione erano a circa il 93% (Fonte: Censis 2017).
Dati elevatissimi che riguardano l’insieme dei medium audio e video piuttosto che una lotta fra radio e televisione. In questo caso dobbiamo considerare che, per esempio, la popolazione preferiva al 70% una diretta radiofonica a una televisiva.
Nel 2007 si è confermava una tendenza che avevo previsto e di cui avevo parlato in un saggio sulla credibilità fra radio e televisione, mostrando che il 70% degli italiani affidavano una maggiore veridicità alle notizie radiofoniche piuttosto che a quelle televisive. Anche questo punto sarà trattato più avanti, quando parleremo di statuti specifici dei medium fondati sull’oralità rispetto a quelli fondati sull’immagine.
Dunque, tutt’altro che un declino.
La radio ha perso qualcosa in termini percentuali rispetto al suo medium radiofonico tradizionale (la radio fisica con le manopole), ma sono in crescita ascolti radiofonici web e podcast, anche se non sono quantificati con precisione. In effetti bisogna anche considerare che quando si parla di televisione i negozi e gli store sono stracolmi di un’offerta estremamente elevata e articolata di modelli e di formati che in quei dodici anni si è rinnovata moltissimo – la radio, sotto il profilo tecnico, si è invece rinnovata molto meno (a parte il suo allargamento al digitale, in rete e via DAB) – mentre gli apparecchi radiofonici sono quasi completamente scomparsi dagli scaffali.
In quei dodici anni si è visto che la radio si ascoltava molto di più attraverso gli smartphone, il suo canale mobile preferito e perfino Apple ha dovuto chiudere la produzione di iPod che è stato praticamente integrato negli smartphone. Se si parla di lotta fra televisione e radio vediamo dunque che per mantenere il suo livello di audience la televisione deve fare sforzi immensi in confronto alla radio, che toccava tranquillamente i 4/5 della popolazione italiana.
Tirando le somme sugli ascolti radiofonici, tradizionali e attraverso strumenti mobili, Inside Marketing, commentando i dati del rapporto Censis 2017, valutava che nel 2017 l’ascolto via rete fosse circa al 18% e imputava questo successo a elementi chiave dei medium legati alla radiofonia: “Il successo della radio digitale è da ricondurre, comunque, alla popolarità di podcast, temporary radio tematiche, contenuti “aumentati” e più in generale alla straordinaria possibilità che il canale offre di sperimentare con forme, linguaggi, contenuti” .
All’epoca qualcuno sintetizzava i dati Censis con un efficace slogan: “Smartphone in crescita, radio e televisione stabili, libri e giornali di carta in flessione”
I medium tradizionali dunque erano da tempo chiaramente in flessione, sia rispetto al digitale, sia in termini assoluti.
I quotidiani erano letti, in termini assoluti, solo dal 37% della popolazione e uno dei principali motivi risiedeva nel fatto che erano sempre in ritardo sugli eventi, che spesso erano meglio raccontati da web journalist, photojournalist e blogjournalist e semplici “testimoni” diretti, in modo molto più efficace e, spesso, indipendente, e gli approfondimenti non erano tali da giustificare l’acquisto di un oggetto ingombrante, difficile da consultare, che sporca le mani di inchiostro, come un quotidiano di carta (ma attenzione: il declino dei lettori riguarda indistintamente quotidiani a stampa e digitali).
Con il tempo è stato proprio il podcasting a offrire ai giornali maggiore tempestività e interesse, insieme ai blog aggiornati in tempo reale e ai canali social (Instagram soprattutto).
Anche i libri di carta sono stati interessati a questo declino e, se controllate le statistiche e i dati che trovate in rete, potete valutare l’importanza della chiusura di molte librerie come conseguenza del declino dei lettori cartacei.
Uno dei motivi è semplice da spiegare: nel momento in cui si trovano narrazioni, fiction, racconti e notizie gratuitamente in rete, per quale motivo un lettore dovrebbe spendere 20 / 25 € per leggere un volume di carta, spesso mal stampato e mal rilegato? Oltre tutto, specialmente in lingua inglese, si trovano molti nuovi ed emergenti autori che i grandi editori faticano a “lavorare” per i loro meccanismi elefantiaci e burocratici e le loro clientele paralizzanti, ma anche per il rifiuto di tanti autori di farsi inglobare completamente nel mercato dell’editoria istituzionale e quindi, anche quando pubblicano in modo tradizionale, tengono le porte aperte a un rapporto diretto e autonomo con i consumatori e tengono viva una loro produzione indipendente.
Dunque, solo i medium audio/ video resistono a questo declino e sembrano in grado di rinnovarsi. Non parliamo del fenomeno Netflix e streaming on demand in genere, che ha aperto nuove prospettive alla “televisione” in senso largo (diciamo ai medium visuali), che sono sotto gli occhi di tutti e pensate all’evoluzione di YouTube dal 2005 a oggi che è diventato il principale contenitore di podcast audio / video.
Il rapporto fra medium visuali uditivi può essere più o meno variabile anche statisticamente, ma resta il fatto che il medium uditivo ha continuato a contendere il primato ai medium visuali e che questo primato ormai si gioca sul terreno della fruizione digitale e mobile.
Nei primi dodici anni il podcasting si è affermato, anzi, imposto, sulla scena dei medium più amati mentre i mezzi fisici di distribuzione radiofonica sono quasi scomparsi. Sotto questo aspetto l’abbandono dello strumento radiofonico da parte dei giovani non coincide con l’abbandono dell’oralità, ma significa proprio il decadimento della radio intesa come strumento fisico (ne abbiamo accennato prima), a vantaggio degli smartphone e degli strumenti mobili, nei quali la radiofonia è incorporata e alla quale si aggiungono i podcast.
I giovani passano in massa ai nuovi strumenti mobili, ma lo statuto visivo non uccide per nulla, anzi, lo statuto uditivo. Negli USA il 91% degli americani di età superiore ai 12 anni ascoltava ogni settimana la radio terrestre (Fonte: Nielsen Audio RADAR 131, dicembre 2016). Nel 2010 solo il 6% degli americani ha ascoltato la radio in auto dal suo smartphone, nel 2017 il dato passava al 60%. Nel 2008 il 9% degli americani sopra i 12 anni ascoltava podcast, nel 2017 il dato passava al 17% (Fonte: Edison Research e Triton digitale, “The Dial Infinite 2017”) e gli utenti che scaricano settimanalmente podcast erano in crescita al ritmo del 100% annuo, nel 2016 erano 2,5 milioni, nel 2017 3,5 milioni. E il genere radiofonico preferito continuava a essere la tipologia “All News” e “Talk”.
Tendenze attuali
Negli ultimi anni il confronto fra media visivi e media uditivi ha assunto una centralità inaspettata, mostrando come l’oralità non sia affatto un residuo del passato ma, al contrario, il fulcro di una nuova stagione comunicativa.
Il presunto tramonto della radio immaginato da Marhsall McLhuan si è rivelato una profezia sbagliata: la voce non solo resiste, ma si rinnova attraverso i podcast e lo streaming musicale, componendo un ecosistema globale che mette in discussione la supremazia storica dei media visuali.
I numeri raccontano bene questa trasformazione
Negli Stati Uniti, secondo la Federal Communications Commission, a marzo 2025 risultano attive 15.622 stazioni radiofoniche (AM, FM commerciali ed educative), a fronte di 1.767 stazioni televisive a piena potenza (Fonte: FCC, Broadcast Station Totals, marzo 2025 – https://docs.fcc.gov/public/attachments/DA-25-296A1.pdf). Se si includono translator, stazioni a bassa potenza e reti locali, si arriva a oltre 33.000 emittenti complessive, con un evidente squilibrio a favore della radio.
In Italia, l’Osservatorio Radio 2023 di Confindustria RadioTV censisce 21 emittenti nazionali, cui si aggiunge un mosaico di stazioni locali che garantiscono capillarità.
Il dato sugli ascolti quotidiani è altrettanto eloquente: il rapporto TER 2023 certifica 36,3 milioni di ascoltatori di radio nel giorno medio, a fronte dei circa 26 milioni di spettatori televisivi giornalieri stimati da Auditel (Auditel, Total Audience 2024 ).
Basta questo confronto fra radio e televisione, senza includere podcast e musica in streaming, per mostrare come la fruizione uditiva superi quella visuale.
Ai 36 milioni di ascoltatori radio quotidiani si aggiungono i circa 15–18 milioni di persone che ascoltano musica in streaming o tramite supporti digitali e i 3–4 milioni che seguono podcast quotidianamente. Anche tenendo conto delle sovrapposizioni, il totale stimato è di circa 38–41 milioni di italiani che ascoltano qualcosa ogni giorno, contro i 26 milioni che guardano contenuti televisivi o video.
Nel mondo, secondo il Global Media Outlook 2024, gli utenti giornalieri di contenuti audio – radio, podcast, musica in streaming e supporti fisici – sono circa 4,2 miliardi, mentre i fruitori dei media visivi – televisione, serie e cinema – si fermano a 3,6.
Se vediamo i dati in termini di ore fruite media giornaliere, abbiamo che ascolto e visione sono lì a un passo, il che significa che i media uditivi dispongono di un maggior parterre e varietà di fruitori rispetto a quelli visivi. E anche questo è un dato estremamente significativo.
In Nord America e in Europa i media il consumo è, rispettivamente, di 4,6 ore e 3,75 ore al giorno contro le 4 ore e 3,2 ore giornaliere di fruizione di media uditivi. Inoltre confermiamo anche che in Italia, il Rapporto Censis 2024 segnala che il 70,3% della popolazione considera la radio “molto o abbastanza affidabile” (Censis, 19° Rapporto sulla comunicazione), nell’immaginario collettivo la TV non è considerata così affidabile.
Negli Stati Uniti, un’indagine RadioInk del 2025 mostra che l’80% degli adulti continua a considerare la radio affidabile come fonte di informazione (RadioInk, Survey 2025). I podcast, secondo Edison Research, hanno raggiunto il 42% di ascoltatori regolari (Edison Research, Infinite Dial 2024), un dato che non solo conferma la crescita esplosiva di questo formato ma anche la percezione di autenticità e approfondimento che offre.
L’ascolto, dunque, non solo resiste, ma prevale sulla visione ed è assai lontano dal tendere a scomparire, poiché i media uditivi non si limitano a reggere il confronto con i media visivi, ma li superano in termini di diffusione globale, di pubblico giornaliero, di accessibilità e di fiducia percepita. E continuano a essere i veicoli più diretti di comunità, conoscenza e appartenenza. L’oralità come la forma più tenace e vitale della comunicazione contemporanea.
I dati che provengono dal cosiddetto “terzo mondo” non sono differenti in quanto a trend che si delineano. Secondo dati dell’UNESCO dieci anni fa in paesi come la Tanzania, il Kenya, lo Zambia, in America Latina, la radio rappresentava il principale veicolo di informazioni e catalizzava gli ascolti, anche in questi casi, attraverso gli smartphone.
Oggi n America Latina i due ambiti, visivo e audio risultano praticamente equivalenti, con circa 3,3 ore per i visuali e 3,4 ore per gli uditivi. In Africa Sub-Sahariana, invece, il sorpasso è netto: 2,7 ore giornaliere dedicate ai media visivi contro 4,1 ore agli uditivi. In Asia meridionale (India e dintorni) la forbice si allarga: 3,3 ore ai media visivi contro 3,9 ore agli uditivi. In Asia Orientale prevale la visione (4 ore contro 3,1 di ascolto), mentre nel Sud-Est asiatico e in Medio Oriente la bilancia torna a pendere a favore dell’audio (4 ore contro 3,4 e 3,5 ore contro 3,2 rispettivamente).
Per la vera storia del podcasting e le sue peculiarità ascolta il podcast di Alberto Pian, Il podcasting in tutti i canali. Ascoltalo in: Apple Podcast | Spotify | Amazon Music | Audible | Google podcast
Medium caldi e medium freddi
La previsione di McLuhan sembra essersi capovolta anche su un atro piano.
Oggi sembra che i medium “freddi” come le TV in tutte le sue forme, abbiano in realtà molta più capacità di restituirci informazioni ad “alta definizione”, che catturano la nostra attenzione, rispetto alla radio (medium “caldo”), la quale, nonostante nell’idea di McLuhan fosse dotata di maggior potere di coinvolgimento, in realtà viene ascoltata in modo “leggero”, per esempio praticando anche altre attività: si sta “incollati” alla televisione, ma non all’apparecchio radiofonico. Per questo il medium uditivo è definito anche come “medium secondario”.
Al contrario di ciò che pensava McLuhan la radio non solo è sopravvissuta e si è addirittura sviluppata, ma ha anche conosciuto modifiche più significative rispetto alla televisione, come concordano da sempre molti studiosi. Tant’è che, secondo David Hendy, autore di una approfondita ricerca in questo campo, già in tempi non sospetti sosteneva che non avrebbe avuto più senso continuare il dibattito sulle linee stabilite da McLuhan negli anni sessanta:
“La radio ha bisogno di essere ricollegata con la corrente principale degli studi sui media e sulla comunicazione”, ma “non possiamo passare dal riconoscimento della radio nel più ampio dibattito sui media, a un qualsiasi tentativo di ‘teoria generale della radio’. Forse un tentativo simile sarebbe pericoloso per ogni mezzo di comunicazione di massa, ma per la radio è ancora più insensato”.
Si tratta perciò di reimpostare completamente un dibattito nel quale le teorie di McLuhan non possono più essere un punto di riferimento determinante.
Basta pensare, per esempio, insisteva Hendy, alla paradossale contraddizione per la quale la radio possiede (e, ovviamente anche i podcast che erano sconosciuti all’epoca in cui Hendy scriveva), allo stesso tempo, un vasto potere unificante, ma anche una capacità straordinaria di segmentare il pubblico in una molteplicità di nicchie ben distinte:
“Sempre più emittenti contribuiscono a dividere il pubblico in un gran numero di comunità separate, definite, a quanto sembra, da gusti musicali e di parlato sempre più ristretti”.
Se è vero che il processo di concentrazione della proprietà, in un contesto di economia globalizzata, ha investito le televisioni (concentrandole maggiormente in mano a pochi grandi network) e le radio (in misura minore), nel settore radiofonico e del podcasting stesso si sono invece continuate a generare una molteplicità di emittenti, senza per questo perdere pubblico, ma anzi, aumentandolo e creando allo stesso tempo altrettante “nicchie” o addirittura “comunità” di ascoltatori e diversificando gli stessi metodi di distribuzione del prodotto (eclatante anche il boom delle web radio). Fenomeno oassolutamente riginale rispetto al mercato televisivo tradizionale e in streaming.
In conclusione che cosa posso dire? In primo luogo che le analisi devono essere dinamiche e non basate su categorie astratte, in secondo luogo che il rapporto fra ascolto e visione, fra medium visivi e medium uditivi ha determinato una chiara tendenza al medium uditivo e che anche la seconda evoluzione del podcast in video, dopo la prima avvenuta fra il 2005 e il 2010, non determinerà in nessun caso l’afferirsi di una predominanza dei medium visuali a scapito di quelli uditivi.
Ma su questo tema interverremo in una seconda occasione.
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